Infrações Marcárias em Marketplaces e Redes Sociais: Desafios Jurídicos e o Novo Regime de Responsabilidade das Plataformas Digitais no Brasil

O comércio digital transformou profundamente a forma como produtos e serviços são oferecidos ao consumidor brasileiro. Plataformas como Mercado Livre, Shopee e Amazon concentram hoje milhões de anúncios ativos, enquanto Instagram e TikTok tornaram-se vitrines permanentes para marcas dos mais variados segmentos. Segundo a Pesquisa Pulso dos Pequenos Negócios do Sebrae, cerca de 70% dos pequenos empreendedores brasileiros já vendem por meio de marketplaces, redes sociais ou outras ferramentas digitais, o que amplia exponencialmente o campo para infrações marcárias. Nesse ambiente de intensa circulação de bens e serviços, um problema jurídico crescente ganhou protagonismo: o uso indevido de marcas registradas em ambientes digitais.

A infração marcária no meio digital assume formas diversas. A comercialização de produtos falsificados com marcas de terceiros é a modalidade mais conhecida, mas há também a prática do brand bidding, na qual concorrentes utilizam marcas alheias como palavras-chave pagas em mecanismos de busca para desviar clientela. Soma-se a isso a criação de perfis e páginas que simulam a identidade visual de empresas consolidadas, induzindo consumidores ao erro e causando danos reputacionais de difícil reparação. O crescimento dos marketplaces trouxe ainda aumento nos casos de anúncios removidos, contas suspensas e notificações por suposta violação de direitos de terceiros, impondo ao titular de marca desafios práticos que a legislação vigente não contempla de forma satisfatória.

A Lei da Propriedade Industrial (Lei nº 9.279/1996) assegura ao titular de marca registrada o uso exclusivo do sinal em todo o território nacional, conferindo instrumentos civis e penais para a repressão de infrações, nos termos dos arts. 122 a 175 e 189 a 195. Contudo, a norma foi concebida em contexto analógico, anterior à consolidação do comércio eletrônico e das redes sociais como canais primários de distribuição e comunicação. Essa defasagem regulatória impõe desafios concretos à efetividade da proteção marcária no ambiente digital: os tipos infracionais nem sempre se amoldam às condutas praticadas em plataformas, os mecanismos processuais são lentos diante da velocidade de propagação das infrações e a competência jurisdicional pode ser disputada em razão da transnacionalidade dos agentes envolvidos.

O quadro normativo, no entanto, está em acelerada transformação. Em junho de 2025, o Supremo Tribunal Federal declarou a inconstitucionalidade parcial do art. 19 do Marco Civil da Internet (Lei nº 12.965/2014), no julgamento conjunto dos Temas 533 e 987 da repercussão geral[1]. O modelo anterior, que condicionava a responsabilidade das plataformas à existência de ordem judicial determinando a remoção do conteúdo, foi considerado insuficiente para garantir a proteção de direitos fundamentais diante da ampla disseminação de conteúdos ilícitos no ambiente digital. Em 17 de junho de 2026, o STF proclamou, em sessão plenária, a tese definitiva resultante do julgamento de embargos de declaração opostos contra aquela decisão, incorporando ajustes relevantes à redação original e encerrando o julgamento com trânsito em julgado imediato, decretado por unanimidade, independentemente da publicação do acórdão[2].

A tese definitiva aprofunda e, em vários pontos, especifica o regime inaugurado em 2025. A alteração mais significativa está na responsabilização expressa e solidária das plataformas pelos danos decorrentes de conteúdos criminosos ou ilícitos de terceiros, quando configuradas as hipóteses previstas. A redação anterior mencionava responsabilização civil sem qualificar sua natureza; a nova tese elimina a ambiguidade ao prever solidariedade, aplicando a mesma regra, expressamente, às contas denunciadas como inautênticas. Em contrapartida, a tese incorporou uma válvula de segurança relevante para os provedores: não haverá responsabilização quando tais provedores demonstrarem dúvida razoável quanto à ilicitude do conteúdo, desde que comprovem ter realizado uma análise diligente e qualificada antes de manter a publicação[3]. Esse elemento, que não constava da redação anterior, cria um incentivo concreto à adoção de processos internos robustos de revisão de conteúdo.

Outro ajuste relevante diz respeito à linguagem dos casos de conteúdos veiculados por anúncios pagos e por mecanismos artificiais de disseminação. A tese anterior falava em “presunção de responsabilidade”; a nova redação substitui a expressão por “presunção relativa de culpa”, distinção com impacto prático na distribuição do ônus probatório em demandas judiciais. Também foram ajustados os critérios terminológicos: a antiga referência à “rede artificial de distribuição (chatbots ou robôs)” passou a ser designada “mecanismos artificiais de disseminação inorgânica de conteúdos ilícitos”, expressão mais precisa e técnica[4]. Em ambos os casos, a consequência prática foi mantida: a responsabilização pode ocorrer independentemente de notificação prévia, mas o provedor se exime se provar atuação diligente e em tempo razoável para tornar o conteúdo indisponível.

A tese definitiva também ampliou o escopo de aplicação das regras sobre crimes contra a honra para abranger atos ilícitos civis de igual natureza, extensão essa relevante para o campo marcário, uma vez que infrações de marca podem gerar danos à reputação empresarial configuráveis como ato ilícito civil. Outra novidade processual foi a previsão de mecanismo de tutela: o responsável pelo conteúdo removido poderá requerer judicialmente o seu restabelecimento, criando via de discussão que antes inexistia. O STF ainda especificou o marco temporal dos efeitos da decisão - ex nunc a partir de 5 de agosto de 2025 - e fixou o prazo de 60 dias, contados da publicação da ata do julgamento, para que os provedores implementem as obrigações estruturais previstas na tese[5].

A forma como esse regime se aplica especificamente às infrações marcárias, e não apenas a crimes contra a honra ou a conteúdos antidemocráticos, ainda é objeto de construção doutrinária e jurisprudencial. Infrações de marca em marketplaces e redes sociais constituem atos ilícitos civis, e a extensão da nova tese a esse campo exige interpretação cuidadosa: é necessário definir qual o prazo razoável para a remoção de anúncios infratores e como tratar as situações em que a plataforma alega dúvida razoável quanto à titularidade da marca envolvida. Um ponto, contudo, recebeu tratamento expresso no julgamento: o relator esclareceu que as plataformas que funcionam como marketplaces respondem civilmente segundo o Código de Defesa do Consumidor, integrando a cadeia de fornecimento e podendo responder solidariamente com o fornecedor direto pela inidoneidade do vendedor ou pela ilegalidade do anúncio[6]. Esse enquadramento é especialmente relevante para o titular de marca, pois reforça a via de responsabilização dos marketplaces nos casos de comercialização de produtos falsificados. Já a presunção relativa de culpa nos anúncios pagos tem impacto direto sobre as campanhas de brand bidding, modalidade hoje amplamente praticada e raramente coibida de forma efetiva.

No plano extrajudicial, as próprias plataformas desenvolveram mecanismos de autorregulação que, na prática, tornaram-se a primeira linha de defesa do titular de marca. Os sistemas de notice and takedown permitem solicitar diretamente a remoção de conteúdos infratores ou a suspensão de anúncios, sem intervenção judicial imediata. A tese definitiva do STF reforça esse caminho: os provedores ficam obrigados a manter sistemas de notificação com procedimentos de revisão, garantias de devido processo e canais específicos de atendimento, preferencialmente eletrônicos, acessíveis e amplamente divulgados. Também devem publicar relatórios anuais de transparência sobre notificações extrajudiciais, anúncios e impulsionamentos, o que cria uma camada de accountability pública antes inexistente[7]. O registro no INPI tornou-se o instrumento central de legitimação do titular que deseja acionar esses mecanismos, sendo exigido pelas plataformas como critério mínimo para reconhecer a titularidade de perfis comerciais verificados.

Em perspectiva comparada, a tese definitiva do STF guarda semelhança com o modelo europeu estabelecido pelo Digital Services Act e pelo Digital Markets Act. O DSA impõe às plataformas de grande porte obrigações estruturais similares, notadamente sistemas de notificação e remoção, relatórios de transparência e due diligence sobre anunciantes, e prevê responsabilização em caso de omissão após notificação de conteúdo ilícito. A diferença central está na existência, na Europa, de autoridade regulatória específica, com competência para fiscalizar o cumprimento das regras e aplicar sanções administrativas sem necessidade de judicialização. No Brasil, ao apelar ao Legislativo para a elaboração de norma específica e reconhecer a possibilidade de atuação regulamentar do Poder Executivo nos limites do art. 84, IV e VI, “a”, da Constituição Federal, a tese sinaliza que o modelo atual ainda é transitório[8].

A resposta mais adequada ao cenário de lacunas regulatórias parece ser, de fato, a edição de legislação própria. O regime construído pela via jurisprudencial, ainda que inovador e bem-vindo, é fragmentado e depende de interpretação caso a caso, sem oferecer previsibilidade suficiente a titulares de marca, plataformas e usuários. Uma lei específica poderia estabelecer prazos claros para a remoção de conteúdos infratores em matéria marcária, definir os elementos constitutivos da notificação suficiente, criar mecanismos de intermediação e prever sanções administrativas para o descumprimento, reduzindo a judicialização e aumentando a efetividade do enforcement. Enquanto essa legislação não é editada, os titulares de marcas devem operar com o que possuem: registro consolidado no INPI, monitoramento sistemático dos canais digitais, uso ativo dos canais de notificação das plataformas, documentação cuidadosa das infrações e, quando necessário, ação judicial sustentada na nova tese do STF, cujo trânsito em julgado imediato, proclamado em 17 de junho de 2026, confere segurança jurídica reforçada para sua aplicação.

Referências

BRASIL. Lei nº 9.279, de 14 de maio de 1996 (Lei da Propriedade Industrial).

BRASIL. Lei nº 12.965, de 23 de abril de 2014 (Marco Civil da Internet).

BRASIL. Constituição da República Federativa do Brasil de 1988.

STF. RE 1.037.396 (Tema 987, rel. Min. Dias Toffoli) e RE 1.057.258 (Tema 533, rel. Min. Luiz Fux).

SEBRAE. Pesquisa Pulso dos Pequenos Negócios, 9ª ed. (2025). Disponível em: datasebrae.com.br.

UNIÃO EUROPEIA. Regulamento (UE) 2022/2065 (Digital Services Act) e Regulamento (UE) 2022/1925 (Digital Markets Act)

[1]STF. RE 1.057.258 (Tema 533 da repercussão geral, rel. Min. Luiz Fux) e RE 1.037.396 (Tema 987 da repercussão geral, rel. Min. Dias Toffoli), julgamento concluído em junho de 2025, no qual se reconheceu a inconstitucionalidade parcial e progressiva do art. 19 do Marco Civil da Internet.

[2]STF. Embargos de declaração nos RE 1.037.396 e RE 1.057.258; tese definitiva proclamada em sessão plenária de 17 de junho de 2026, com trânsito em julgado decretado por unanimidade, independentemente da publicação do acórdão.

[3]Conforme a tese consolidada, não há responsabilidade objetiva: o provedor afasta a responsabilização ao demonstrar dúvida razoável quanto à ilicitude do conteúdo, desde que comprovada análise de diligência qualificada. A mesma regra aplica-se às contas denunciadas como inautênticas.

[4]Sobre a substituição de “presunção de responsabilidade” por presunção relativa de culpa e da expressão “rede artificial de distribuição (chatbots ou robôs)” por “mecanismos artificiais de disseminação inorgânica de conteúdos ilícitos”, cf. voto do relator Min. Dias Toffoli nos embargos. Segundo o relator, prevalece a responsabilidade subjetiva, cabendo ao interessado comprovar o anúncio, o dano e o nexo causal, e ao provedor demonstrar atuação diligente em tempo razoável.

[5]Modulação de efeitos ex nunc a partir de 5 de agosto de 2025, ressalvadas as decisões já transitadas em julgado, e prazo de 60 dias, contado da publicação da ata do julgamento, para implementação das obrigações estruturais.

[6]Esclarecimento do relator Min. Dias Toffoli no julgamento dos embargos: as plataformas que funcionam como marketplaces respondem civilmente na forma do Código de Defesa do Consumidor, e não pela regra geral construída com base no Código Civil, integrando a cadeia de fornecimento e podendo responder solidariamente com o fornecedor direto pela inidoneidade do vendedor ou pela ilegalidade do anúncio.

[7]A tese impõe deveres estruturais aos provedores: mecanismos de autorregulação e de notificação com garantias de devido processo (contraditório, direito de resposta e possibilidade de revisão humana de decisões automatizadas), canais de atendimento a usuários e não usuários, relatórios anuais de transparência sobre notificações extrajudiciais, anúncios e impulsionamentos, além de sede e representante legal no país.

[8]UNIÃO EUROPEIA. Regulamento (UE) 2022/2065 (Digital Services Act) e Regulamento (UE) 2022/1925 (Digital Markets Act). No plano interno, a tese remete ao Congresso Nacional a edição de legislação específica e reconhece a possibilidade de atuação regulamentar do Poder Executivo nos limites do art. 84, IV e VI, “a”, da Constituição Federal.