A coexistência de marcas semelhantes no mesmo ramo mercadológico é capaz de confundir o público e afetar a atração da clientela, diminuindo, consequentemente, o volume de vendas e até mesmo modificando a percepção do público quanto às marcas originais.

Evitar que isso aconteça é um processo que demanda planejamento e diligência, e começa desde o desenvolvimento do sinal marcário, somado a uma Pesquisa de Disponibilidade, com o objetivo de criar um sinal distinto dos já existentes, passando pelo seu registro, que garantirá os direitos de proteção pelo seu titular, até o monitoramento constante dos novos pedidos de registros de marcas que tentam adentrar ao mercado e que, eventualmente, procuram se aproximar de marcas registradas e largamente conhecidas pelo público consumidor.

Essa aproximação pode resultar na maculação da marca, ou seja, causar dano à reputação do sinal; ofuscação, diminuição do poder de venda da marca devido ao enfraquecimento de sua distintividade; e adulteração, confundindo o público por meio do uso de sinais derivados dos originais. Essas consequências são reconhecidas como tipos de diluição da marca. Nesse sentido, a legislação brasileira assegura no art. 130, inciso III, da Lei da Propriedade Industrial, que o depositante da marca possui o direito de zelar por sua integridade ou reputação. Vale destacar que zelar pela marca vai muito além do design, branding e inclusive de seu registro, pois, no âmbito da Propriedade Industrial, embora este seja o primeiro passo, é necessário que a marca seja acompanhada constantemente.

Sabemos que o desenvolvimento de uma marca visa diferenciar o produto ou o serviço dos demais encontrados no mercado, ou seja, busca tornar esse produto ou serviço reconhecido e facilmente identificável pelo público e, para tanto, até que seja estabelecida essa relação de confiança e identificação, é essencial que a marca seja monitorada, evitando que outras marcas se aproximem fonética, gráfica ou ideologicamente do símbolo original, buscando garantir que ela permaneça distante de qualquer ameaça à sua reputação ou qualquer outro ato que possa representar desvio de clientela.

Nesse contexto, para evitar que sua marca seja diluída, portanto, aumentando as chances de que ela permaneça forte e suficientemente distintiva frente ao mercado, é necessário que o titular do registro fique atento aos novos depósitos realizados junto ao INPI – Instituto Nacional da Propriedade Industrial. O Instituto publica semanalmente todos os novos pedidos de marca depositados ou concedidos no Brasil, assim, ao identificar marcas semelhantes, o titular que depositou ou teve seu pedido de registro concedido anteriormente, tem a chance de manifestar o seu descontentamento, seja por meio da apresentação de Oposição ao novo pedido ou por meio de Processo Administrativo de Nulidade.

Para saber se um pedido de registro oferece risco à sua marca e se ele é capaz de aproximá-las a ponto de provocar confusão aos consumidores, gerando a potencial diluição, é importante a análise de alguns aspectos subjetivos.

O primeiro deles é o grau de distintividade do radical ou do conjunto de termos utilizados na composição da marca. Por exemplo, se o conjunto nominativo que compõe sua marca é fantasioso, espera-se que ele obtenha destaque frente aos demais. Por outro lado, se a marca é composta por termos retirados do vernáculo, especialmente, relacionados à atividade ou produto que assinala, é provável que deva coexistir com marcas que se aproximam em maior ou menor nível. Um artifício que pode ser utilizado para entender as expectativas sobre a distintividade de sua marca antes de registrá-la, é a Pesquisa de Disponibilidade, cujo parecer técnico poderá apontar os riscos e eventuais soluções para a boa proteção.

Além disso, deve-se observar o princípio da especialidade, afinal, a coexistência de termos, logotipos, ou mesmo conjuntos semelhantes só representa perigo – salvo em casos envolvendo marcas de alto renome – se forem direcionados ao mesmo ramo mercadológico, portanto, voltados ao alcance do mesmo público consumidor. Assim, é importante compreender que não há parâmetros objetivos para a identificação da diluição, sendo necessária a análise individual de cada marca, por meio de um estudo detalhado do cenário no qual ela está inserida, bem como do acompanhamento especializado dos processos junto ao Instituto Nacional da Propriedade Industrial – INPI.