A Copa do Mundo de 2026 se aproxima, e com ela surge uma nova onda de campanhas publicitárias inspiradas pelo maior evento esportivo do planeta. Para as marcas, trata-se de uma oportunidade de muita visibilidade, mas também de grande exposição jurídica, especialmente em relação ao chamado ambush marketing ou marketing de emboscada.

O tema não é novo, mas ganha relevância a cada edição do torneio em razão da postura rigorosa da Fédération Internationale de Football Association (FIFA) na proteção dos seus ativos de propriedade intelectual e na preservação da exclusividade comercial concedida aos seus patrocinadores oficiais.

O que é o ambush marketing?

O marketing de emboscada ocorre quando uma marca tenta associar-se a um grande evento sem possuir autorização ou vínculo oficial com seus organizadores.

Essa prática pode se manifestar de diferentes formas, e a legislação brasileira reconhece duas modalidades principais: por associação e por intrusão.

Ambas têm em comum o objetivo de obter vantagem publicitária indevida, mas se diferenciam quanto à forma de execução — uma pela tentativa de criar vínculo simbólico com o evento, e a outra pela exposição direta de marcas em locais oficiais, sem autorização.

▪️Marketing de Emboscada por Associação

Ocorre quando uma marca busca associar-se direta ou indiretamente a um evento ou a seus símbolos oficiais, sem autorização do organizador, no caso, a FIFA, com o objetivo de obter vantagem econômica ou publicitária.

Essa prática induz o público a acreditar que o produto ou serviço é patrocinador oficial, apoiador ou endossado pelo evento, mesmo sem vínculo legítimo.

Exemplo: campanhas que utilizam marcas, logomarcas, expressões, cores, slogans ou imagens que remetam à Copa do Mundo, sugerindo uma relação institucional inexistente.

▪️Marketing de Emboscada por Intrusão

Caracteriza-se pela promoção não autorizada de marcas ou produtos em locais oficiais do evento, com a intenção de atrair a atenção do público presente ou das transmissões.

A infração ocorre quando há tentativa de explorar o ambiente físico da competição para obter visibilidade ou associação indevida, sem qualquer contrato ou permissão.

Exemplo: distribuição de brindes, exposição de imagens ou cores associadas à marca em forma de ações promocionais em estádios e áreas de acesso controlado, sem autorização da FIFA.

Em ambos os casos há potencial violação dos direitos de propriedade intelectual, bem como infração às normas de concorrência desleal e publicidade enganosa.

A proteção dos ativos da FIFA: marcação cerrada

A FIFA mantém um portfólio extenso de marcas registradas:

– o nome “FIFA World Cup” e suas variações linguísticas;

– as logomarcas e emblemas oficiais do torneio;

– a representação do troféu da Copa do Mundo;

– os slogans e mascotes de cada edição; e

– expressões associadas ao evento, como “Copa do Mundo” ou “World Cup”.

Esses sinais distintivos são registrados e monitorados internacionalmente, e o uso não autorizado em campanhas publicitárias, produtos ou ações promocionais pode resultar em notificações extrajudiciais, medidas judiciais e, inclusive, ordens de suspensão imediata de campanhas ou recolhimento de produtos que façam uso indevido dos ativos de titularidade da Federação.

Casos emblemáticos: quando o drible vira falta

Um dos primeiros episódios de ambush marketing ocorreu na Copa de 1970, quando Pelé parou no centro do campo para amarrar suas chuteiras, momento em que o cinegrafista aproximou a filmagem no jogador, um ato que se revelou parte de uma ação de marketing da Puma, sem autorização oficial do evento.



Décadas depois, em 2010, a cervejaria Bavaria promoveu a entrada de dezenas de torcedoras vestidas com as cores da marca durante uma partida da Copa da África do Sul, o que configurou associação indevida ao torneio, uma vez que a Budweiser, cuja marca é identificada pela cor vermelha, era a patrocinadora oficial do evento e detinha o direito de exclusividade no segmento de bebidas.



Por outro lado, há exemplos do chamado marketing de oportunidade, que demonstram como é possível entrar no clima da Copa sem violar direitos.

Marketing de oportunidade: o jogo limpo

O marketing de oportunidade é a alternativa segura para marcas que desejam aproveitar o engajamento gerado pela Copa.

Ele se baseia em três pilares:

– Contexto, e não associação: explorar o ambiente cultural e emocional do evento, sem sugerir vínculo institucional;

– Criatividade autêntica, que valoriza a identidade da própria marca;

– Conformidade jurídica, com revisão prévia de campanhas e peças publicitárias.

Essa estratégia permite explorar o clima do evento de forma legítima, respeitando os limites legais e os direitos de terceiros.

Para 2026, por exemplo, a Huggies lançou uma campanha genial: a marca de fraldas sugere que os torcedores aproveitem o clima do torneio para “adicionar mais um jogador ao time” e assim, nove meses depois, poderão levantar o maior troféu de todos, a licença paternidade durante os jogos.

Uma ação criativa e legítima, sem o uso de qualquer símbolo ou marca da FIFA.



Apito final

A Copa do Mundo é um dos maiores palcos de visibilidade comercial do planeta, mas também um dos mais regulados do ponto de vista jurídico.

Com a intensificação das campanhas voltadas ao torneio de 2026, é essencial que as empresas e agências atuem com planejamento e respaldo técnico-jurídico, garantindo que sua comunicação esteja em conformidade com as normas de propriedade intelectual, concorrência e publicidade.