É sabido que a Inteligência Artificial (IA) generativa vem ganhando cada mais vez mais espaço em todos os ramos de negócio, especialmente no segmento publicitário.

Isso porque, o uso de plataformas de IA generativa como DALL-E, Sora, Midjourney, entre outras, podem reduzir significativamente o tempo e recursos financeiros utilizados para as criações publicitárias.

Por outro lado, o uso indiscriminado dessas plataformas pode trazer riscos jurídicos e reputacionais relevantes e que devem entrar na “conta” da produção de uma peça publicitária que faça o uso de IA generativa. Pala ilustrar esses riscos, podemos citar a reconhecida agência brasileira DM9 que perdeu o prêmio conquistado na categoria “Creative”, concedido pela Cannes Lion, após a descoberta de que conteúdo gerado e manipulado por IA foi usado para simular eventos reais na campanha .

Já no campo da propriedade intelectual, há inúmeras discussões sobre o uso da IA generativa, seja sobre a titularidade de direitos (de quem são os direitos de uma “obra” gerada pela IA?), sobre a autoria (quem é o autor da “obra” gerada por IA? A pessoa física que inseriu os comandos/prompts ou a “máquina”?) e sobre eventuais infrações e cópias do que foi desenvolvido pelo sistema.

Nesse ponto, há muito incerteza sobre a aplicação dos direitos autorais aos conteúdos gerados pela IA, já que não há consenso se tais conteúdos são protegidos por direitos autorais, visto que a Lei de Direitos Autorais no Brasil considera autor, somente um humano.

Assim, a existência ou não de autoria, sempre dependerá do grau de intervenção humana na criação (se a IA for utilizada apenas para auxílio do autor, não sendo determinante para geração do conteúdo, é possível justificar a proteção autoral). Além disso, caso seja compreendido que o conteúdo não seja protegido por direitos autorais, não haverá proteção alguma, fazendo com que terceiros (inclusive concorrentes) possam fazer uso de campanhas idênticas ou “inspiradas” gerando, novamente, riscos reputacionais às empresas.

Sendo assim, para além da propriedade intelectual, a preocupação com os riscos que envolvem o uso da IA é crescente no Brasil e está no centro das discussões até mesmo em âmbito legislativo. Atualmente está em discussão o PL 2338/2023 , de autoria do senador Rodrigo Pacheco (PSD/MG), que busca, conforme já descrito em seu art. 1º, proteger direitos fundamentais, estimular a inovação responsável, a competitividade e garantir a implementação de sistemas seguros e confiáveis.

Para atingir tal finalidade, o Projeto traz inúmeros princípios, definições e categorização de riscos possíveis pelo uso da IA generativa que serão importantes para balizar a regulação da IA no Brasil e segue uma tendência internacional das tratativas sobre o tema.

Enquanto as discussões legislativas, doutrinárias e jurisprudenciais estão em andamento, é importante trazer alguns cuidados que devem ser aplicados para mitigar à exposição à riscos jurídicos.

Nesse sentido, principalmente em campanhas publicitárias, recomendamos algumas boas práticas, dentre elas:

1. Uso dos prompts

Evite utilizar prompts (comandos à IA generativa) que podem, potencialmente, violar direitos de propriedade intelectual ou de imagem.

Exemplos: prompts como “gere uma música no estilo da banda KISS”; “gere uma imagem de uma pessoa que se pareça com o Chico Buarque”; “gere um vídeo no estilo da série The Last of Us”, etc.

2. Documente os prompts utilizados

Quando da elaboração da campanha utilizando IA generativa, é importante documentar os prompts que foram utilizados em todas as plataformas de IA generativa. Isso porque, caso seja necessária uma defesa em uma ação judicial, há a possibilidade de se demonstrar a boa-fé e eventualmente, se cumpridos os requisitos, a possibilidade de autoria.

Considerando que não há consenso sobre a autoria e titularidade, recomenda-se registrar todo o passo a passo da intervenção humana e não humana em atas notariais ou ferramentas de registro de provas digitais.

3. Informações sensíveis

Evite incluir dados sensíveis na plataforma de IA generativa tais como:

– Dados pessoais (CPF, nome completo, etc.)

– Segredos de negócio (dados internos e confidenciais da empresa)

– Imagens e vídeos de pessoas, sem a devida autorização

Tais dados podem ser utilizados pela IA para o seu aprendizado/treinamento e poderão aparecer em respostas a terceiros.

4. Análise de termos e condições das plataformas de IA generativa

Os termos e condições das plataformas (documentos que trazem as regras de uso) podem, muitas vezes proibir o uso comercial do resultado gerado pela IA. Sendo assim, é necessário avaliar minuciosamente os termos e condições de uso para compreender todas as regras aplicáveis e limitações de uso.

5. Atenção às cláusulas contratuais com as agências de publicidade

Se a campanha foi realizada por uma agência externa, é altamente recomendável incluir previsões contratuais tais como a necessidade de documentação de prompts utilizados ou até mesmo a vedação do uso de IA.

Ainda, recomenda-se e a inclusão de cláusulas que buscam a reparação de danos causados a sua empresa, em caso de violação de direitos de terceiros pela agência de publicidade.

Por fim, é importante destacar que a cláusula contratual básica de cessão de direitos patrimoniais de autor da campanha publicitária, comuns nesse tipo de operação, pode não ser aplicável, pois pode não haver direitos autorais a serem transferidos.

6. Elaboração de manuais internos de boas práticas para o uso de IA generativa

É sempre recomendável a elaboração de um manual de boas práticas do uso da IA generativa dentro da empresa. Tal manual trará os usos recomendados e os riscos envolvidos e pode demonstrar a boa-fé em caso de discussões judiciais.

Tem dúvidas de como utilizar a IA generativa de forma responsável e com menor risco? Fale com o time da Ritter Advogados.

¹ https://oglobo.globo.com/economia/negocios/noticia/2025/06/29/cannes-lion-tira-premio-da-agencia-dm9-por-uso-de-ia-em-campanha.ghtml

² https://www.camara.leg.br/proposicoesWeb/prop_mostrarintegra?codteor=2868197&filename=PL%202338/2023