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A titularidade de uma marca registrada junto ao Instituto Nacional da Propriedade Industrial – INPI, pode trazer grandes vantagens competitivas. Dentre elas, está a exclusividade de uso da marca em todo o território nacional e a possibilidade de impedir que terceiros façam uso de marcas idênticas ou similares que causem confusão ao público consumidor.

Nesse sentido, com a crescente digitalização dos negócios e a oferta de produtos e serviços online, as violações de marcas também passaram ocorrer no mundo digital. Não raro, os titulares de marcas registradas se deparam com reproduções indevidas ou imitações de seus signos distintivos, o que pode ocasionar até mesmo o desvio de clientela: o cliente que buscava uma marca, de repente, é impactado por outra marca concorrente, que não era objeto da busca inicial feita na internet.

Muito embora o ambiente digital pareça ser “terra de ninguém”, é importante destacar que o Marco Civil da Internet (Lei nº 12.965/2014) estabelece princípios, garantias, direitos e deveres para o uso da internet no Brasil.

Referida Lei determina, em seu art. 19¹, que os chamados “provedores de aplicações” (por exemplo, redes sociais, marketplaces e mecanismos de busca) terão o dever de remover conteúdos infratores gerados por terceiros, quando houver decisão judicial específica para tanto, desde que referida ordem contenha a indicação do conteúdo apontado como infringente. Nesse sentido, ainda, os provedores só serão responsabilizados civilmente por danos decorrentes de conteúdo gerado por terceiros se, após ordem judicial, não tomarem as providências para tornar indisponível aquele conteúdo apontado como infringente.

A exceção à necessidade de ordem judicial se dá em casos de violação de direitos autorais e do que se chama de “pornografia de vingança”, conforme destaca o art. 21² do próprio Marco Civil da Internet (Lei nº 12.965/2014).

A necessidade de ordem judicial para remoção de conteúdos gerados por terceiros foi incluída no Marco Civil da Internet (Lei nº 12.965/2014) na tentativa de assegurar a liberdade de expressão e impedir a censura na internet. No entanto, haviamuitas críticas ao referido artigo, visto que a necessidade de uma ordem judicial para remoção de conteúdos pode prejudicar titulares de direitos, notadamente titulares de ativos de propriedade industrial, como, no caso, marcas, na medida em que há certa morosidade do judiciário.

Noutras palavras, não bastaria o envio de uma notificação extrajudicial a uma rede social para que o conteúdo que veicula uma marca infratora fosse excluído, ou seja, seria necessário, portanto, ingressar com uma medida judicial indicando, no pedido de remoção, as URLS contendo os conteúdos que infringem a marca.

Ocorre que, muito embora o Marco Civil (Lei nº 12.965/2014) disponha sobre a eventual responsabilização dos provedores de conteúdo após o descumprimento de ordem judicial específica, muitos agem, de forma proativa, auxiliando na proteção da propriedade industrial daqueles que estejam sofrendo infrações em suas plataformas.

Este é o exemplo de redes sociais como o Facebook, que apesar de encorajar as partes a se entenderem diretamente, disponibiliza um formulário de denúncia de violação de direitos marcários. No formulário, o titular de direitos ou seu procurador deverão anexar o certificado de registro de marca e indicação dos conteúdos eventualmente infratores. Após receber a denúncia, o Facebook poderá solicitar mais informações para, então, remover o conteúdo que contém a violação, notificando o terceiro para que, se desejar, entre em contato com o autor da denúncia. Tal ferramenta também está disponível para o marketplace do Facebook.

O mesmo ocorre em marketplaces como a Amazon (Amazon Brand Registry) e o MercadoLivre (Brand Protection Program), que dispõem de programas de proteção à propriedade intelectual, retirando do ar conteúdos infratores, quando cumpridos determinados requisitos.

Ainda, mecanismos de busca como o Google, notadamente o Google Ads (ferramenta que permite a veiculação de anúncios na plataforma), também disponibilizam ferramentas para o envio de reclamações relacionadas a marcas, por meio do Trademark Authorization Form.

Assim, os mecanismos proativos disponibilizados pelos provedores de aplicações garantem a agilidade na remoção de conteúdos que violam marcas, garantindo direitos de forma rápida e assertiva, evitando assim a diluição e violação de marcas protegidas.

Levando em consideração esse comportamento do mercado e as inúmeras discussões acerca da taxatividade do Art. 19 com relação à vinculação da remoção dos conteúdos infratores ao ajuizamento de ação judicial, a discussão chegou ao STF por meio do Tema 987 (RE 1.037.396),

Em junho de 2025, o STF determinou, então, que as plataformas podem ser responsabilizadas diretamente pelos conteúdos infratores, mesmo sem ordem judicial prévia, principalmente em casos que envolvam nudez ou pornografia sem consentimento.

A decisão do STF, publicada em novembro de 2025, estendeu a aplicação do procedimento conhecido como “notice and take down” para conteúdos ilícitos, além de nudez não consentida.

Tal interpretação do Art. 19 diminui a burocracia, o tempo e o custo relativos às medidas a serem tomadas pelos detentores dos direitos infringidos, e consiste em um grande avanço no tema, considerando os danos que a morosidade na remoção dos conteúdos ilícitos pode causar.

¹Art. 19. Com o intuito de assegurar a liberdade de expressão e impedir a censura, o provedor de aplicações de internet somente poderá ser responsabilizado civilmente por danos decorrentes de conteúdo gerado por terceiros se, após ordem judicial específica, não tomar as providências para, no âmbito e nos limites técnicos do seu serviço e dentro do prazo assinalado, tornar indisponível o conteúdo apontado como infringente, ressalvadas as disposições legais em contrário.

§ 1º A ordem judicial de que trata o caput deverá conter, sob pena de nulidade, identificação clara e específica do conteúdo apontado como infringente, que permita a localização inequívoca do material.

²Art. 21. O provedor de aplicações de internet que disponibilize conteúdo gerado por terceiros será responsabilizado subsidiariamente pela violação da intimidade decorrente da divulgação, sem autorização de seus participantes, de imagens, de vídeos ou de outros materiais contendo cenas de nudez ou de atos sexuais de caráter privado quando, após o recebimento de notificação pelo participante ou seu representante legal, deixar de promover, de forma diligente, no âmbito e nos limites técnicos do seu serviço, a indisponibilização desse conteúdo.

Parágrafo único. A notificação prevista no caput deverá conter, sob pena de nulidade, elementos que permitam a identificação específica do material apontado como violador da intimidade do participante e a verificação da legitimidade para apresentação do pedido.