A Black Friday é uma das datas mais aguardadas pelos consumidores brasileiros, sendo marcada por promoções e oportunidades de compra. Com isso, empresas de diversos setores intensificam seus esforços em estratégias de marketing e precificação para atender à demanda crescente.

No planejamento do marketing digital, não raro diversas empresas adquirem marcas de concorrentes como palavras-chave no Google Ads. Mas, afinal, essa prática é legal? E quais são os riscos envolvidos?

Como Funciona o Google Ads?

O Google Ads é uma ferramenta poderosa para conectar empresas ao público-alvo certo no momento em que os consumidores estão pesquisando por produtos ou serviços. Por meio dessa plataforma, as empresas podem escolher palavras-chave específicas para exibir anúncios relevantes nas buscas realizadas no Google.

Por exemplo, imaginemos que uma fabricante de eletrodomésticos, ao realizar seus estudos sobre a jornada de consumo dos clientes, conclua que, entre os meses de novembro e fevereiro, o produto “ar-condicionado” será o mais buscado e, consequentemente, o mais vendido. Para aumentar sua visibilidade, essa empresa decide investir em uma campanha no Google Ads, adquirindo não apenas a palavra-chave “ar-condicionado”, mas também as marcas de seus concorrentes.

Com isso, quando um consumidor pesquisa no Google por um ar-condicionado, independentemente da marca buscada, ele poderá ser direcionado ao site dessa fabricante, mesmo que tenha inicialmente a intenção de acessar o site de um concorrente específico.

A Legislação sobre Concorrência Desleal

Embora essa prática seja frequente no mercado digital, ela pode ser considerada ilícita à luz da legislação brasileira. A Lei da Propriedade Industrial (LPI – Lei nº 9.279/96), em seu art. 195, elenca atos que configuram crime de concorrência desleal, incluindo práticas que induzam o consumidor a erro ou confusão quanto à origem de produtos ou serviços, e o uso de marcas de terceiros como palavras-chave pode ser enquadrado não apenas como concorrência desleal, mas também como uma violação do direito marcário.

Jurisprudência e Posicionamento dos Tribunais

Muito embora tenhamos algumas poucas decisões em sentido contrário1, o entendimento predominante no Superior Tribunal de Justiça (STJ) é de que o uso da marca de um concorrente como palavra-chave no Google Ads pode acarretar:

1. Diluição da marca, prejudicando sua capacidade de identificar exclusivamente o produto ou serviço;

2. Confusão no consumidor, ao associar o produto anunciado ao produto do concorrente.

Estou Usando a Marca do Concorrente como Palavra-Chave. O Que Fazer?

Se a sua empresa está utilizando a marca de um concorrente como palavra-chave no Google Ads, é recomendável adotar seguintes medidas para mitigar riscos legais:

• Negativação das palavras-chave: Remova marcas de terceiros da lista de palavras-chave da sua campanha.

• Consulta jurídica especializada: Avalie a conformidade das práticas adotadas com a legislação e as diretrizes de propriedade intelectual.

O Concorrente Está Usando Minha Marca. Como Proceder?

Caso sua marca esteja sendo utilizada indevidamente por um concorrente, recomenda-se enviar uma notificação extrajudicial solicitando a cessação do uso, na tentativa de resolver a questão de forma mais rápida e efetiva.

Se a questão não for resolvida amigavelmente, é possível buscar proteção judicial por meio de ações fundamentadas em concorrência desleal, podendo requerer, inclusive, o deferimento de medidas liminares para cessar a prática imediatamente.

Conclusão

Embora a utilização de marcas de concorrentes como palavras-chave no Google Ads seja uma prática comum, ela pode acarretar sérios riscos legais. Além de ser uma possível violação de direitos de propriedade intelectual, pode configurar ato de concorrência desleal. A melhor estratégia é sempre atuar dentro dos limites legais, mitigando riscos, evitando litígios e assegurando práticas éticas no mercado.

1 APELAÇÃO CÍVEL Nº 1005238-28.2020.8.26.0019 | 1ª. CÂMARA RESERVADA DE DIREITO EMPRESARIAL | TJSP