A proteção dos ativos intangíveis (bens que não existem fisicamente) de uma empresa é um ponto que demanda atenção e cuidado. Na esfera da Propriedade Intelectual, os que ganham maior destaque são as marcas, patentes e desenhos industriais, além das obras protegidas por Direito Autoral. Mas como ficam os ativos intangíveis que não se enquadram em nenhuma dessas possibilidades?

O desenvolvimento de criações intelectuais, por vezes, é motivado pela busca de destaque no mercado, seja por meio da invenção de um novo produto e/ou processo, que poderá ser protegido por patente, pela criação de um design inovador e original que poderá ser registrado como desenho industrial ou mesmo pela concepção de uma marca, um nome, logotipo, figura, com potencial diferenciador.

O constante estímulo para o consumo levou as pessoas a resistirem cada vez mais aos meios tradicionais de venda, tornando mais difícil o destaque para os estabelecimentos frente aos seus concorrentes, demandando das marcas um conjunto de estratégias de marketing muito mais completas, sendo assim, outros aspectos acabam sendo considerados na construção da imagem de um negócio. Apresentar-se ao consumidor, criar uma conexão e fazer com que ele lembre-se sempre de sua marca de forma positiva e natural, construindo um relacionamento entre marca e cliente, chama-se o branding, um processo importante, que pode exigir altos investimentos.

Esse processo de construção de imagem para o consumidor vai além do desenvolvimento da marca registrável (explicamos neste vídeo como funciona a proteção de marcas no Brasil) e pode envolver conjuntos de elementos como cores, símbolos, linhas, formas, além de elementos sensoriais, como o uso de componentes olfativos. Esses conjuntos são chamados de “trade dress” ou “conjunto imagem” da marca.

Trade dress e/ou conjunto imagem, para nós é a exteriorização do objeto, do produto ou de sua embalagem, é a maneira peculiar pela qual se apresenta e se torna conhecido. É pura e simplesmente a “vestimenta”, e/ou o “uniforme”, isto é, um traço peculiar, uma roupagem ou maneira peculiar de se apresentar algo ao mercado consumidor ou diante dos usuários com habitualidade.

SOARES, José Carlos Tinoco. Trade dress e/ou “conjunto-lmagem. Revista da ABA, Rio de Janeiro, n.15, mar.,’abr..1995. p.25.

Todos esses símbolos, sozinhos ou em associação, podem ganhar significado para os consumidores, por exemplo, a joalheria Tiffany desenvolveu com exclusividade, junto a Pantone, a cor “Tiffany blue”, que hoje é facilmente relacionada ao negócio.

Disponível aqui. Acesso em 08/09/2021 às 20:25.

Um exemplo de conjunto de símbolos que é capaz de diferenciar um negócio, é a loja Mr. Cat, que possui uma disposição gráfica específica, móveis e decoração em madeira na mesma tonalidade da fachada, dentre outros elementos característicos.

Disponível aqui. Acesso em 08/09/2021 às 20:28

Quanto aos elementos sensoriais, podemos destacar o uso de aromas específicos para identificação de um estabelecimento. A loja FARM e a loja Maria Filó são exemplos de estabelecimentos que são reconhecidos por seus consumidores através de seu aroma.

Disponível aqui. Acesso em 08/09/2021 às 20:30

Ocorre que, no Brasil, o Instituto Nacional da Propriedade Industrial – INPI não permite que nenhum desses elementos sejam registrados isoladamente, ou mesmo em associação. No entanto, a legislação prevê a proteção do conjunto imagem de um estabelecimento através da repressão aos atos de concorrência desleal, ou seja, todo ato suscetível de estabelecer confusão com o estabelecimento, produto ou atividade industrial ou comercial de qualquer concorrente.

Sendo assim, não há previsão de proteção aos elementos de branding ou conjunto imagem de marca na esfera administrativa, no entanto, em casos de cópia ou apropriação dos símbolos que compõem a identidade de um estabelecimento, é possível que tal violação seja levada ao judiciário para análise e julgamento.

As demandas voltadas ao assunto são complexas e exigem que os casos sejam analisados por especialistas que verificarão se os requisitos para reconhecimento do trade dress estão presentes, verificarão a possibilidade da apresentação de medidas extrajudiciais (como o envio de Notificação Extrajudicial ao potencial violador), e por fim, se indicado, ingressarão com ação judicial.