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Publicado por: Mirna Conceição, Advogada
Maio, 19 2020

Posicionamento de marcas em meio à crise

Diante do atual cenário mundial, ante ao enfrentamento de uma pandemia, em que a saúde da população é o bem mais importante em detrimento de qualquer outro, é natural que as medidas de isolamento social estejam interferindo fortemente na atividade econômica como um todo.

Contudo, essa interferência indesejada, que do dia para noite modificou a rotina de milhares e milhares de pessoas, também pode gerar oportunidades para inovar, reinventar e ressignificar.

É tempo de ajustar as estratégias e otimizar o desempenho e a imagem das empresas perante o cliente.

Neste momento, mais do que nunca, a marca de um produto ou serviço é o grande ativo das empresas e, por esse motivo, não só pode, como deve, ser fortalecida e posicionada (ou reposicionada) no mercado. O citado posicionamento de marca é uma estratégia de branding, cujo foco está na percepção do cliente sobre determinada marca, ou seja, como é lembrada e/ou reconhecida pelo cliente.

Desse modo, inclusive, o Barômetro Kantar COVID-19[1], de 30/04/2020, demonstra que as gerações chamadas millennials e centennials, mais conectadas com a tecnologia, em comparação com outras gerações, esperam um posicionamento proativo das marcas.

Ademais, de acordo com a matéria da Meio & Mensagem[2], que contou com levantamento realizado pela plataforma MindMiners (pesquisa realizada com 500 pessoas, entre 18 e 23 de março de 2020), 50,7% concordaram que também é papel das marcas ajudarem na conscientização da população sobre o vírus. Além disso, 43,2% dos respondentes concordam que em momentos de crise, como o que estamos vivendo, a publicidade tem um desempenho importante.

Desse modo, oferecer produtos e/ou serviços que facilitem atos comuns do cotidiano; conceder benefícios e comodidades; implementar uma atuação compreensiva e humana; ajustar novos formatos de comunicação, visto que o tratamento online é o mais seguro no momento; são exemplos de algumas das atitudes que certamente causarão um impacto positivo para a imagem da marca.

Assim, as marcas atuantes de forma ativa e solidária num cenário de crise, promovendo ações e comunicações que objetivam minimizar os impactos negativos de seus clientes, fortalecem sua reputação e, de certa forma, ficam eternizadas na memória do cliente que foi impactado positivamente.

Como exemplos, citam-se instituições financeiras, fabricantes de bebidas, lojas varejistas, empresas alimentícias e do ramo de higiene e cosmético, dentre outras, que têm se destacado em relação aos seus concorrentes, por meio da larga divulgação de facilidades e alternativas para clientes, fornecedores e parceiros, além da atuação ativa por meio da doação em massa de produtos de primeira necessidade nesta pandemia, como máscaras, álcool em gel, respiradores, alimentos e produtos de higiene pessoal.

Esses são apenas exemplos de grandes marcas que, diariamente, têm buscado agregar valor à imagem dos seus ativos intangíveis, ante a disseminação dos valores primordiais do respeito e da solidariedade em épocas de crise.

Contudo, ações positivas que levam a um posicionamento forte podem ser disseminadas por toda e qualquer marca, do micro ao grande empresário, cada qual de acordo com as suas possibilidades, desde que demonstrem de modo empático, justo e ético, o interesse em entender as necessidades e orientar positivamente a nova realidade dos clientes.

Inclusive, de acordo com a citada pesquisa comentada na Meio & Mensagem[3], os entrevistados compreendem que o foco das marcas e empresas neste período de crise e pandemia deve estar no cuidado com seus funcionários (32,4%); com doações e auxílio ao sistema brasileiro de saúde (30,3%); e conscientização, por meio de seus canais de comunicação (20,8%).

O consumo de bens e serviços permanece durante a crise, o que muda é a forma de escolha na hora de consumir. Assim, marcas que proporcionam maior garantia e segurança certamente serão as escolhidas em períodos de tantas instabilidades.

As inúmeras mudanças geradas em tempos críticos, não raramente se tornam novos hábitos, que se estabilizam após a crise. Diante disso, o papel transformador de marcas fortes e comprometidas, que se adequam às novas realidades, culmina não somente na valorização da imagem da marca, como ainda na fidelização de clientes, que se sentem seguros e amparados.

A ocasião pede atuações coerentes e solidárias. O compromisso social das marcas está cada vez mais valorizado pelos clientes e certamente os vínculos de confiança e empatia, construídos neste tempo, ultrapassarão os limites deste período atípico.

Em resumo, o atual momento está altamente propício para inovar e criar soluções práticas e ágeis aos clientes, fortalecendo, assim, a imagem e reputação das marcas que, além de gerarem melhores negócios durante a crise, sairão mais fortes deste momento tenso, quando tudo, enfim, estiver estabilizado.

[1] Principal estudo que explora as influências do coronavírus nas atitudes, comportamentos e expectativas de pessoas conectadas em mais de 50 mercados pelo mundo. (Ed. 7 de 30/04/2020, disponível em <br.kantar.com/covid-19/>, acesso em 19/05/2020). [2] Disponível em <https://juristas.com.br/wp-content/uploads/2020/05/Ac%C3%B3rd%C3%A3o-inpi-recurso-especial.pdf>, acesso em 19/05/2020. [3] Idem

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